De moment consument

De moment consument

Het belang van het juiste moment

Consumenten worden steeds minder voorspelbaar en veranderen zo maar van het ene op het andere moment van voorkeuren en gedrag. Ze worden steeds minder loyaal en laten hun keuzes vooral beïnvloeden door de context. Het toegenomen volume aan clutter en de ongevoeligheid van consumenten voor -dikwijls verkeerd getimede- marketing communicatie stemt menig marketeer ook al niet vrolijk.

Gelukkig zijn er ook steeds meer -vooral digitale mogelijkheden- om boodschappen real time aan te passen rekening houdend met bijvoorbeeld locatie, weer en/ of tijdstip van de dag. Uitdaging is om het meest relevante moment voor een bepaald merk te selecteren, want er zijn veel interne en externe contexten, die qua relevantie ook nog eens per merk/ categorie verschillen.

Onze collega’s van ZenithOptimedia in de UK hebben in 2015 een onderzoek gedaan waaruit blijkt dat er significante verschillen bestaan in receptivity als we kijken naar het tijdstip waarop de consument wordt geconfronteerd met een online advertentie. Niet verrassend: maar zo zijn Wodka-boodschappen meer appealing in de avond, terwijl er voor een parfum merk geen variatie gedurende de dag te zien is.

Daarnaast loont het voor sommige merken om te kijken naar de invloed van het moment waarop mensen hun salaris en vakantiegeld krijgen. In een aantal categorieën (o.a. juwelen en kleding) zijn duidelijk pieken in de bestedingen te zien op deze dagen en consumenten zijn dan ook ontvankelijker voor commerciële boodschappen voor dergelijke producten.

Onderschat ook niet de invloed van de sociale context. Voor producten waar meerdere gezinsleden een rol spelen in met name het begin van de consumer journey kan het effectief zijn om ze via een TV (of bioscoop) campagne tegelijkertijd te bereiken. Dat geldt vooral voor commercials met humor, want zodra consumenten commercials in een groep kijken worden dergelijke commercials nog leuker gevonden.

En dan hebben we natuurlijk nog het media-umfeld, zaken als geloofwaardigheid en relevantie van platformen en media stralen ook af op de uitingen die er respectievelijk op en in geplaatst worden.

Een laatste punt is clutter: uit menig onderzoek blijkt dat recall van uitingen daalt naarmate clutter toeneemt, dus is het begrijpelijk dat merken continu op zoek gaan naar low-cluttered omgevingen in combinatie met alternatieven zoals non-spot en native advertising.

Succesvolle merken zijn beter in staat relevante touchpoints in te zetten op die momenten en contexten in de consumer journey, waarop hun doelgroep het meest receptive is. En dat programmatic marketing –ook meer en meer in van oorsprong niet digitale media zoals out of home- een steeds grotere rol speelt mag geen verrassing heten.

Ruud van der Zee

Strateeg ZenithOptimedia

Delen: