Programmatic slechts een inkoopmethode of een transformatie in marketing?

Programmatic slechts een inkoopmethode of een transformatie in marketing?

10 best practices om het beste uit data driven
marketing te halen!

Ad technologie ontwikkelt zich in razendsnel tempo en media wordt steeds meer ingezet met behulp van deze technologie. Vorig jaar groeide programmatic volgens IAB Nederland met 30% naar 187 miljoen euro en dit jaar verwachten we een verdere groei met 22%. Steeds meer websites en ad formaten kunnen programmatic worden ingezet. Twee jaar geleden werd er nog gezegd dat een home page take over nóóit via technologie beschikbaar zou komen, vandaag de dag kan dit en breiden mogelijkheden zich verder uit met onder andere native ads en interactieve video. Ook de meer traditionele media kanalen zoals radio, out of home, print en televisie behoren nu of zeer binnenkort tot de mogelijkheden.

Als straks alle digitale media programmatic kunnen worden ingezet, zal een van de grootste voordelen hiervan steeds duidelijker worden: een holistische marketing benadering waarbij alles (niet alleen paid media) via één platform met elkaar verbonden kan worden. Toch zijn er sceptici die zeggen dat programmatic ‘slechts een inkoopmethode’ is en maken vooral de performance gerichte klanten goed gebruik van deze technologie. Zonde, want zo worden er veel kansen gemist. In dit artikel 10 best practices die helpen om het beste uit programmatic te halen.

  1. Heb een lange termijn visie m.b.t. advertsing en ad technologie

Data driven marketing wordt steeds meer de toekomst. Bedenk goed wat dit voor je organisatie betekent en richt je teams hierop in en begin vandaag nog met het organiseren van je data. Er wordt vaak onderschat hoe belangrijk keuzes omtrent ad technologie (zoals adservers, search management tools, DSP’s, adverification tools, DMP’s, Hyper Local Targeting tools, etc.) zijn en daarmee de processen rondom deze technologie zoals het gebruik van duidelijke naming conventions. Het laatste bepaalt in grote mate welke data je opbouwt en wat je er in een later stadium mee kunt doen. Verkoop je bijvoorbeeld ontbijtgranen? Als je je creatives in de adserver niet uitsplitst op bijvoorbeeld targeting methodiek ‘studenten’ vs. ‘gezinnen met kinderen’ dan kan het nog wel eens knap lastig worden om straks op ‘reach in target’ te optimaliseren.

  1. Wees niet bang om te falen en blijf optimaliseren

De wereld verandert snel. Wat gisteren werkte, werkt vandaag misschien niet meer. Er komen constant nieuwe technologieën, inventory en targeting methodes bij die je advertising resultaten continue kunnen verbeteren. Het feit dat we tegenwoordig real time in kunnen kopen maakt dit erg gemakkelijk. Respondeert het studenten segment toch niet zoals je had gehoopt? Dan optimaliseren we meteen en focussen we ons meer op de gezinnen met kinderen of passen we de advertentie aan. Wees flexibel, heb een groot aanpassingsvermogen, durf risico’s te nemen. Het ergste wat je kunt doen is blijven doen wat je al jaren doet.

  1. Partner met bureaus en ad tech companies

Traditioneel gezien gedraagt de adverteerder zich als opdrachtgever en haar bureau voert uit wat zij wil. Omdat de industrie zich in zo’n razendsnel tempo aan het ontwikkelen is, wordt de adviserende rol van het bureau steeds belangrijker. Zij hebben specialisten in huis die je kunnen updaten over de laatste ontwikkelingen en kunnen adviseren. Maak daar gebruik van en zie je bureau als partner.

  1. Breng vanaf het begin de juiste mensen samen

In lijn met bovenstaande is het belangrijk dat je experts met verschillende kwaliteiten aan het begin van het briefingsproces samen brengt. Gebruik de expertise van specialisten: goede digitale strategen, mensen die begrijpen wat voor soort data binnen je organisatie beschikbaar is, specialisten die begrijpen wat je met deze data kunt doen, programmatic experts, creatieven etc. Zet de juiste personen tegelijk aan tafel en start zo met het opbouwen van je campagne brief om tot een optimaal resultaat te komen.

  1. Begin met de juiste KPI’s

Een van de sterke punten van digital is dat je goed kunt meten, mits de technologie op de juiste manier is opgezet. Uiteraard zijn er uitdagingen zoals cross device tracking en real time attribution, maar feit is dat meetmethodes steeds beter worden en dat steeds meer meetbaar wordt. Branding activiteiten kunnen digitaal ook steeds beter gemeten worden en we kunnen dus verder kijken dan alleen reach (denk aan engagement, completed views, merk belevingen m.b.v. brandsurveys, etc.). Bepaal gezamenlijk vooraf de juiste KPI’s, zodat je weet wanneer iets succesvol is en focus je op één KPI per activiteit zodat daar ook goed op geoptimaliseerd kan worden.

  1. Activeer programmatic over de hele consumer journey

Veel campagnes richten zich traditioneel gezien óf op het creëren van awareness óf op het genereren van sales. Niet meer doen. De consumer journey is een geheel, dus waarom verbinden we deze activiteiten ook niet in onze marketingcampagnes? Het mooie aan ad technologie is dat je alle verschillende fasen in de consumer journey goed met elkaar kunt verbinden en op elkaar in kunt laten spelen. Wanneer iemand is blootgesteld aan een awareness boodschap, weet je hoe diegene daarmee heeft geïnteracteerd en die informatie kun je gebruiken in de latere fasen van de consumer journey. Een voorbeeld: Mevrouw X heeft in haar onderzoeksfase gezocht op gluten vrije ontbijtgranen, maar nog niet die gluten vrije recepten op jouw website bekeken. Heel eenvoudig kun je haar daar met een advertentie bewust van maken. Key is wel dat dit strategisch goed wordt opgezet. We kennen tenslotte allemaal de voorbeelden waarbij we achtervolgd worden met producten die we allang gekocht hebben. Juist met goed gebruik van ad technologie kan je dit voorkomen.

  1. Maak gebruik van momenten en audience signalen

Brands hebben vaak uitgebreide profielen die goed hun doelgroepen omschrijven. Wat zijn hun interesses, welke sites bezoeken ze etc. Toch wordt er ook binnen digital vaak gebriefd op doelgroepen op basis van demografieën, bijvoorbeeld ‘vrouwen tussen de 20 en 40 jaar’. Traditioneel gezien worden advertenties dan ingezet op basis van de media die deze doelgroepen consumeren. Tegenwoordig kunnen we door middel van datasignalen echter veel verder kijken dan mediaconsumptie en kunnen we goed nagaan welke interesses consumenten hebben en wanneer zij open staan voor communicatie. Het is veel effectiever om te communiceren met iemand waarvan we weten dat diegene recentelijk op gluten vrije ontbijtgranen heeft gezocht of als diegene veel bezig is met healthy living. Als je je data goed organiseert en de ad technologie juist hebt opgezet kun je veel signaleren en op het juiste moment met de doelgroep communiceren. Daarnaast kun je gemakkelijk niet relevante consumenten uitsluiten.

  1. Pas je content op je audiences aan

Een ander voordeel van deze signalen is dat je zo heel relevant met individuen kunt communiceren in plaats van dat je één boodschap pusht naar je brede doelgroep. Dit kan op basis van audience signalen maar ook op basis van de verschillende fasen in de consumer journey. De content moet relevant zijn, rekening houden met wat er al eerder is gecommuniceerd, en uitgeleverd worden op het moment dat er toe doet voor deze consument. Of dit nou via een banner, video of via informatie op de website gaat, het ligt aan de behoefte van de consument op dat moment. Weet je dat iemand een sportliefhebber is? Verwerk dat dan in je boodschap en biedt je gezonde ontbijtgranen aan met een link naar sport. Of zorg voor images in de ads die de sporter aanspreekt in plaats van ads die het gezin aanspreken. Zorg vervolgens dat de consument naar de meest relevant content op je website wordt verwezen en creëer daar zo nodig content omtrent het belang van sporten en gezonde ontbijtgranen. Eén van de grootste voordelen van digital content ten opzichte van traditionele media is tenslotte dat het er altijd is en niet gebonden is aan een bepaalde tijd.

  1. Denk product overschrijdend

Veel grote brands hebben allerlei subbrands en producten. Vaak leven al deze subbrands in silo’s met elk hun eigen doelstellingen en hun eigen budgetten. Hier zien wij kansen. Heeft iemand interesse getoond in je glutenvrije ontbijtgranen? Dan zijn ze misschien ook geïnteresseerd in gezonde melkproducten of andere producten uit je range.

  1. Activeer alleen nog maar Always on campagnes

Campagnes zijn vaak georganiseerd rondom een bepaalde product launch of – vernieuwing. Het is goed om iemand hiervan bewust te maken, maar is het niet ook veel beter om informatie te geven over je product of een promotie aan te bieden dat beter past in de consumer journey op dat moment? Met een always- on campagne kun je er zeker van zijn dat je aanwezig bent op het moment dat de consument ervoor open staat en dat er een relevante boodschap wordt geserveerd, hetgeen weer resulteert in een hogere response rate. Daarnaast stelt een always-on campagne je in staat om continu te testen en te optimaliseren zodat je blijvend je resultaten kunt verbeteren.

Bovenstaande best practices helpen je om het beste effect van programmatic advertising te verbeteren. Houdt er wel rekening mee dat technologie zich continue in snel tempo ontwikkelt, kansen elke dag groeien en je up to date moet blijven. Maak binnen digital marketing gebruik van een iteratief proces, omarm veranderingen, wees niet bang om te falen en toon lef. Pas de huidige processen en structuren aan, zoals het centraliseren van branding, performance budgetten en product overschrijdende budgetten en start het proces met alle specialisten aan tafel. Alleen dan kan je op de lange termijn tevreden consumenten en geweldige resultaten zien. Go for it!

Marlies Mols
Head of Moxie

Anke Kuik
Head of Programmatic & Digital Transformation

Delen: