CMFF - The Europe Edition

Return of the Nieuwsbrief: CMFF Europe Edition

“Negentig procent van alle content is crap”. Het is de herkenbare doch zorgwekkende opening van Doug Kessler tijdens het Content Marketing Fast Forward event in de OBA op dinsdag 17 mei. Want reken er maar niet op dat je jezelf zomaar in die overige tien procent mag scharen. De learnings en takeaways van #CMFF.

De contentmiddag staat in het teken van de belangrijkste do’s en don’ts, een aantal Europese cases en een afsluiter/uitsmijter in de vorm van Joe Pulizzi. Deze oprichter van het Content Marketing Institute (de internetbijbel voor contentmensen) kan in feite zeggen dat je vanaf nu je tanden moet poetsen met cement: wat Joe Pulizzi zegt, wordt door contentspecialisten als niets dan de waarheid gezien. Het is dan ook opmerkelijk dat hij blijft benadrukken hoe iedereen zich massaal moet richten op nieuwsbrieven:

Joe Pulizzi's Yay Boo scale

Wie iets verkoopt of aan de man probeert te brengen via zijn site, is zich zeer bewust van het feit dat de nieuwsbrief inderdaad de belangrijkste bron van traffic is. Het is overduidelijk in Analytics wanneer deze verstuurd is. Maar dat De Nieuwsbrief het zo dik wint van de social kanalen is verrassend en tóch ook juist weer niet. Het aantal subscribers of followers is immers een belangrijke metric en als het treurige percentage van minder dan 1% van al je volgers daadwerkelijk iets doet met je post op Facebook, is het zaak om te focussen op de nieuwsbrief. Die moet dan wel zo goed zijn dat hij in een mailbox vol andere newsletters open geklikt wordt. Maar eerst Doug Kessler van Velocity aan het woord.

Why do good people make bad content?

Waaróm maken zoveel goede mensen zo enorm veel slechte content? De grote hoeveelheid ‘crap’ waar Doug Kessler het over heeft is een serieuze bedreiging voor contentmarketing. Steeds meer mensen zien het belang van contentmarketing in, maar slechts een klein gedeelte levert de awesome content die eruit springt. En awesome zou altijd de norm moeten zijn, wat qua tijd en geld toch vaak een issue is. Kies daarom altijd voor kwaliteit over kwantiteit. Liever weinig content die goed is dan veel content die slecht is. Volgens Kessler zijn er 48 redenen voor mensen om bad content te creëren, hij gaat dieper in op 8 daarvan:

1. Aiming low: als het doel niet hoog is, zul je nooit hoog scoren. Aim high, kill the mediocre.
2. Empathy fail: geen inleven in je publiek = geen reactie van publiek
3.  Committees: akkoord bereiken via minder mensen. Fewer people in the mix, skip layers en zorg voor goedkeuring vooraf.
4. Trying to say everything in everything: teveel tegelijk schrikt af. Probeer niet alles in 1 artikel te zeggen. Less is more.
5. Faking it: Zoek altijd je eigen sweet spot:
Sweetspot Joe Pulizzi
6. Laziness: lang research doen is goed, hard work pays off
7. Glossing over the truth – Gebruik je nadelen in je voordeel, be insanely honest.
8. Being too nice – Wie slecht schrijft, creëert slechte content. Zoek dus naar goede contentspecialisten en neem niet te snel genoegen met minder.

Vier Europese cases:

Become the media – Lasse Høgfeldt
De Deense Jyske Bank heeft een eigen TV studio voor liveverslag van haar activiteiten. Volledige transparantie: become the media. Een sterk initiatief voor een stugge en vaak achterdochtige markt als die van het bankwezen. Idee voor de volgende verbouwing?
Gebruik de metrics die je kent
Matt Warnock heeft bij Philips de contentmarketing opgezet. De ervaring leert dat hoe groter een bedrijf is, hoe kleiner de stapjes zijn om bij een succesvol resultaat te komen. Begin dus klein (bijvoorbeeld een corporate blog), geef het management een podium en maak gebruik van de metrics die het bedrijf kent.
Boring2Boring vs contentmarketing
Giuseppe Caltabiano over pilots, experimenteren en aantonen dat iets werkt. Dit is althans hoe hij SchneiderElectrics klaarstoomde voor contentmarketing. Tip: zelfs de beste content promoot zichzelf niet.
Duurzame vis en lekkermakende content
Bart van Olphen is met zijn Fish Tales het stadium van promoten ver voorbij. Als Jamie Oliver je uit zichzelf oppikt voor zijn YouTube-kanaal, heb je het (onbewust) uitstekend gedaan. Zonder contentmarketing! Dit is optimaal profiteren van je niche.

Sweet spot en the content tilt

Joe Pulizzi geeft in zijn keynote aan dat je eerst je publiek moet bouwen voordat je kunt gaan cashen. Hoe vaak kennen we onze doelgroep maar half of proberen we met teveel verschillende doelgroepen rekening te houden? Hierdoor verlies je de focus op je core target audience.

Sweet spot & content tilt
Sweet spot en de content tilt: maak je content uniek

Build (langdurig) vs Buy (snel)
Waar ligt je specialiteit? Veel te veel merken/bedrijven/instanties raken de weg kwijt door zich op teveel tegelijk te willen richten. Probeer juist een autoriteit te worden op het vlak waarvan je wéét dat je er sterk in bent. Verlies je ondertussen bezoekers omdat deze zich niet kunnen identificeren met je niche? Dan vallen zij niet in de achterban die jou vertrouwt en vaker terug zal keren. Het klinkt hard maar op de lange termijn is de focus op trouwe bezoekers beter. Vraag je dus altijd af wie je doelgroep is, wat er geleverd wordt en wat de uitkomst voor je doelgroep is. En voeg deze audience outcome altijd toe aan je contentstrategie.

Geen geduld = geen kans op slagen
Als de wat-voor wie-waarom binnen jouw bedrijf of team niet duidelijk is, is het ook niet zeker dat iedereen dezelfde kant opkijkt en dat jullie samen waardevol zijn voor je publiek. Maak een gegronde keuze in plaats van op alle mogelijke social media iets te proberen. Facebookpost hier, Tweet daar… liever richt je je op één contentkanaal totdat je daar elk aspect in domineert. Snel resultaat is in contentmarketing simpelweg niet mogelijk: neem de tijd voor goede content. Ga voor resultaat uit van minstens 15 tot 18 maanden. En geef nooit te snel op! Dat er na een paar maanden niets gebeurd is, betekent nooit dat je moet stoppen met je content marketing. Verwacht je klant alsnog binnen zes maanden resultaat? Dan is dat een mooie klus voor je collega’s van paid advertising.

Takeaways JP CMFF
Joe Pulizzi tijdens CMFF: The Europe Edition.

Wil je meer weten over content en de strategie van Performics? Stuur vooral een (zo aantrekkelijk mogelijk ogende) e-mail. Wil je meer leren over SEO? We zijn op zoek naar stagiairs!

Delen: