Twitter Advertising

Wat is het, en waarom is het zo belangrijk dat bedrijven hier goed mee om gaan?

 “Als je kunt Twitteren, kun je adverteren op Twitter”, zegt Ravi Narsimhan, product manager bij het bedrijf. “Het enige wat je nodig hebt is een Twitter account en een credit card”.

Dat klinkt leuk, maar er kunnen vraagtekens worden gezet bij het nut voor het doorsnee MKB-bedrijf om Twitter in te zetten om de doelgroep te bereiken. Net als elk ander nieuw medium met advertentiemogelijkheden is het interessant om Twitter Advertising in te zetten, echter is het belangrijk om uit te zoeken wat er precies mee bereikt kan worden. Twitter kent in Nederland op het moment meer dan 3,2 miljoen gebruikers die samen meer dan 5 miljoen tweets per dag produceren. Hoe kun je hier als bedrijf op een relevante manier tussen komen? Hoe zorg je ervoor dat je ‘earned media’ (retweets & shares) groeit om de conversatie met de consument aan te gaan?

Deze blog zal dieper in gaan op wat je met Twitter Advertising kunt doen, en hoe je het wel – of juist niet – in zou moeten zetten. In het vervolg wordt een specifieke case uitgelicht waarin er dieper in wordt gegaan op resultaten. Eerst een kort overzicht van de mogelijkheden: Er zijn binnen Twitter drie manieren om te adverteren.

Promoted Accounts

Onder het kopje ‘Wie te volgen’ verschijnt de bedrijfsnaam van de adverteerder. Het algoritme van Twitter beslist welke gebruikers het best aansluiten op het bedrijf, en waar de advertentie vervolgens getoond wordt. Naast dit algoritme heb je de mogelijkheid om te targeten op geografische locatie, geslacht en interesse. Het grote voordeel aan Promoted Accounts is dat het performance based is: Er wordt alleen betaald per nieuwe volger. Waar je bij Facebook betaalt per klik, en een daaropvolgende like een conversie is, betaal je hier dus alleen per conversie. Een ander voordeel is dat er – van de drie ‘Who to Follow’ accounts – maar één betaald kan zijn.

Promoted Tweets

Om het bereik van je tweets te vergroten kun je je tweet promoten in de tijdlijn van gebruikers en in de zoekresultaten. Naast het vergroten van je zichtbaarheid kan deze vorm ook worden ingezet om het aantal interacties (re-tweets en reacties) per tweet te verhogen. Om aan te geven dat het gaat om een gesponsorde tweet, staat er ‘Promoted by’ of ‘Uitgelicht door’ onder.

Promoted Trends

Tot slot bestaat de mogelijkheid om jouw #hashtag voor een hele dag bovenaan de ‘trending topic’ lijst te plaatsen. Ook hier kan er maar één gesponsorde trend zijn, echter is het afrekenmodel hier anders als bij de promoted tweets en accounts. In tegenstelling tot het cost-per-action model wordt hier het cost-per-day model gehanteerd. Dit gaat uit van één vast bedrag en is minder geschikt voor kleinere adverteerders.

Volgens cijfers van Twitter zijn de resultaten van een promoted trend veelbelovend: Opvallend is echter dat Twitter geen uitspraken doet over het aantal volgers dat een promoted trend genereert. Het zou dus kunnen zijn dat een promoted trend slechts impact heeft op de korte termijn, waar er voor lange-termijn engagement moet worden gekeken naar promoted accounts.

Targeting

Tot slot is het mogelijk om de promoted accounts en tweets te richten op een specifieke doelgroep, gedefinieerd door de targetingopties. Deze opties hebben veel gemeen met de opties van AdWords en Facebook, echter is de ‘look-a-likes’ een leuke optie die het testen waard is.

Voor veel lokale partijen is geo-targeting een kosten-efficiënte oplossing om in te spelen op de conversatie, om zo de lokale twitteraars te activeren en relevante acties of content te delen.

Waarom Twitter Advertising?

Qua opzet lijkt het veel op andere CPA/Auction based media zoals Facebook en Google Search/Display. Het dynamische en real-time karakter van Twitter zorgt voor een aantal interessante toepassingen waar je misschien niet zo snel aan had gedacht:

Populariteit Twitter & TV

In de afgelopen jaren heeft Twitter zich steeds meer gericht op een relevante integratie met TV. Onderzoeksbureau Nielsen ontdekte in 2013 een tweezijdige relatie tussen Twitter activiteit en TV kijkgedrag. Veel tweets over een bepaald programma verhoogt het aantal tune-ins, en de hoeveelheid kijkers beïnvloedt het aantal tweets over dit programma. Dit gebruikersgedrag biedt interessante mogelijkheden voor adverteerders, en Twitter heeft hier slim op ingespeeld door TV-ad targeting in te voeren. Hierbij kunnen merken inspelen op de conversatie rond een programma (of reclameblok) om zo de merk- en boodschapassociatie te versterken. Onderzoek van Twitter toont aan dat een TV-kijker die een advertentie heeft gezien en vervolgens reageert op een ‘Promoted Trend’ van hetzelfde merk een 95% hogere boodschapassociatie, en 58% hogere aankoopintentie heeft.

Prijs/productpromoties

Meer dan 50% van de twitteraars heeft Twitter om korting te krijgen op toekomstige aankopen. Geen wonder dat kledingmerk Bonobos meer dan 100 nieuwe klanten en 1200% ROI genereerde toen er een exclusieve Twitter-only sale werd gecommuniceerd. Hierin zijn inhakers op de actualiteit altijd leuk, maar pas hier wel mee op. De volgende Tweet van kledingmerk KennethCole viel niet bij iedereen in goede aarde:

Product Pitch

Het Amerikaanse merk Mountain Dew gaf in de DEWmocracy campagne hun volgers en andere twitteraars de kans om te stemmen op een nieuwe frisdranksmaak.

Geen vernieuwend concept natuurlijk, maar de manier waarop Twitter hier is ingezet en het effect dat het heeft op de brand fans is goed. Het karakter van Twitter zorgt ervoor dat mensen zich persoonlijk voelen aangesproken, en dat ze een stem hebben over het merk die gehoord wordt.

Wat, Wie, Waarom en Wanneer?

Gezien het gebruik van het medium is de integratie met TV een ontzettend waardevolle ontwikkeling die het platform zal helpen groeien op zowel gebruikers- als commercieel gebied. Veel bedrijven worstelen echter nog steeds met de manier waarop ze sociale media moeten inzetten. Voordat er gekeken kan worden naar innovatieve manieren van adverteren binnen het medium, is het verstandig om even stil te staan bij de dingen die belangrijk zijn in het gebruiken van Twitter vanuit je merk of bedrijf.

Waarom wil je Twitter inzetten?

Engagement, Brand Loyalty, Activatie van je doelgroep, allemaal redenen om Twitter in te zetten. Maar hoe beweegt jouw doelgroep zich op het platform? Waar praten ze over, en welke content zou hier goed bij passen? Baseer je ‘waarom’ niet vanuit je eigen gedachten, maar doe eerst een uitgebreid doelgroeponderzoek. Alleen zo kun je er achter komen wat een mogelijke reden is voor je merk om aanwezig te zijn op Twitter

Wat wil je Tweeten?

Denk na over de vorm van je tweets. Zorg voor afwisseling, maar blijf vooral relevant. Toen Arke onderstaande post plaatste had dit een stortvloed aan negatieve reacties tot gevolg.

Mensen vroegen zich boos af “wat Arke in hun timeline deed”, en sommigen zwoeren zelf nooit meer producten van Arke af te nemen. Deze boodschap had voor vele Twitteraars een té commerciële lading, en paste niet goed in de content van de target audience.

Zorg daarom dat je daadwerkelijk relevant kunt zijn voor de mensen die je tweet te zien krijgen, en dat jouw tweet niet gezien wordt als een reclamefolder.

Wie moet jouw tweet lezen?

Om relevantie te verkrijgen, is het noodzakelijk om zeer goed na te denken over wie het bericht te lezen krijgt. De targetingopties zijn uitgebreid genoeg, en het is zowel budget- als resultaattechnisch interessant om jouw tweet te targeten op een gerichte doelgroep. Belangrijke informatie hierbij zijn uiteraard de bereikcijfers. De leeftijdverdeling is als volgt:

In vergelijking met ‘Nieuwere’ social media is de doelgroep relatief oud, er kan wel gezegd worden dat Twitter alle leeftijdsgroepen prima bereikt.

Twitter Advertising: Platformpiraterij?

De toekomst van Twitter ligt deels in handen van de adverteerders. Hoe zij (jullie) met het platform omgaan is bepalend in hoe de gebruikers dit zullen ervaren. De enige manier om als adverteerder onder het stigma van ‘platformpiraat’ uit te komen is door daadwerkelijk iets toe te voegen aan het platform. Er zijn talloze voorbeelden te vinden waarbij Twitter niet goed is ingezet, zie hier en hier. Het wiel hoeft niet steeds opnieuw uitgevonden te worden, en daarom zullen bedrijven een uitgebreide, goed doordachte Twitter strategie moeten uitstippelen voordat ze zich er aan wagen. Anders wordt het een gegarandeerde #Fail…

Bronnen:

Delen: